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R>商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示,本土服装品牌的崛起要有多方面的因素,首先服装企业要对中国的文化和服装有信心和自信,要对自己的品牌有信心,做最好的自己,最好的产品,最好的设计,最好的品牌,“当你自己有了足够的自信之后才能影响消费者。”另外创新和渠道的建设也是不可缺少的,“仅注重创新而没有良好的渠道进行销售,就不会使品牌增加高附加。”
本报记者 于建 实习生 孙文文 J180来源北京晚报)
“这两天的客流明显增多,许多是来参观的,不买衣服,只是一个劲地打量我们家的服饰。”服装品牌“例外”国贸商城店一店员对突然增多的客流有点不太习惯,“招呼也不是,不招呼也不好。”这两天,彭丽媛的穿着打扮备受国人关注,她的优雅亮相也不经意间带火了一个国产服装品牌“例外”。
买家不少参观客更多
昨天,记者走访了位于北京商场内的部分“例外”店铺。几家“例外”店铺的工作人员均告诉记者,自从上周末开始,店内的客流量就明显提升,“增加个两三倍是有的,营业额也有增长,但是我们没有具体统计增长了多少。”
在国贸商城“例外”店内,记者看到这里的衣服均价在2000元左右,手提包则根据材质、款式、大小的不同,从900多元到3000多元不等,但是数量很少,也就四五款左右。“我们以衣服为主,包并不是主要的,最近顾客询问的频率让我们觉得必须尽快补货了。”该店店员说。上周末,一位40岁左右的男士还让“例外”国贸商城店导购将店内所有的包包一字陈列开,从中选取两个直接买走,没有一丝犹豫。
当代商城的服务人员则告诉记者,最近好多人打电话来打听商场内是否有“例外”这个品牌,“一听说有,听着电话那边的声音都变了,高兴的呗!”在SOGO “例外”店内,记者发现一款与彭丽媛所戴围巾较为相似的水蓝色丝巾。据介绍,“例外”的衣服多为桑蚕丝、棉、麻等天然材料,摸上去也非常舒服。在“例外”双安商场店,还有为消费者准备的卡片,上面有手绘的图案,上面还写着对生活的美好寄语“捧满一手的阳光,拂动微笑的清新”。
面对采访“例外”很低调
不少人断言,“例外”品牌的创始人毛继鸿已打算“消失”一段时间,因为,太多人在找他。昨天记者致电“例外”服饰公司,接线人员表示目前公司方面不方便接受采访,也不方便提供设计师的联系方式。资料显示,“例外”是由毛继鸿和马可于1996年创立的,是中国第一个设计师品牌,后者则于2006年创立了另一个品牌“无用” 对大众消费者而言,这些本土定制品牌稍显陌生,因为这类设计师品牌和高端定制品牌,通过工作室和会所模式。
不过,就在这两天,关于彭丽媛所穿的衣服到底是“例外”品牌还是“无用”品牌,又有新的爆料。有网友称,其实彭丽媛所穿的为“无用”品牌的高级定制,该品牌为马可和毛继鸿离婚后所创立的品牌,这一次由于马可的低调反而捧红了“例外”这个品牌。不过这一说法还只停留在网友爆料阶段。昨晚,记者又多方联系毛继鸿和马可,不过截至发稿时尚未联系到二人。
服装股昨天表现抢眼
由于彭丽媛“首秀”服装与拎包均来自中国本土品牌,受此消息影响,服装股昨天早盘表现抢眼,其中大杨创世(600233,股吧)涨停,朗姿股份(002612,股吧)、凯撒股份(002425,股吧)、雅戈尔(600177,股吧)、卡奴迪路(002656,股吧)等股也出现较大涨幅。今天上午,昨天涨停的大杨创世再度涨停。上午10时,服装鞋类板块仍居于涨幅榜首位。
北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,此次彭丽媛身着国产品牌精彩亮相,可能会产生强大的示范效应,有望带动国内其他有质量有品位的本土品牌服饰的消费热潮。奥巴马夫人米歇尔访问欧洲期间,其所选的服装品牌的股价上升了23%,跑赢同期标准普尔指数的6.1%。
李志起表示,这对于企业来说是一个很好的新品崛起机会,企业要善用这千载难逢的战略机遇,真正成就自己,“更期待中国品牌从此看到机会,增强自信走出去。”
商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示,本土服装品牌的崛起要有多方面的因素,首先服装企业要对中国的文化和服装有信心和自信,要对自己的品牌有信心,做最好的自己,最好的产品,最好的设计,最好的品牌,“当你自己有了足够的自信之后才能影响消费者。”另外创新和渠道的建设也是不可缺少的,“仅注重创新而没有良好的渠道进行销售,就不会使品牌增加高附加。”
本报记者 于建 实习生 孙文文 J180
抢购风沉淀一周归于平静
此前几日,武汉例外专柜顾客数量,是平时的两倍甚至更多。经过近一周的“沉淀”,这股消费热情似乎平静下来。
昨日中午11时30分,新世界国贸店3楼,“例外”专柜内,有2位顾客正在试装,人流量看起来并没有想像中那么大。半小时内,询价的不少,但真正拿衣服进试衣间的并不多。
记者看到,这个品牌主要采用棉、麻、丝等天然材质,讲究简约的时尚。专柜内,彭丽媛出访俄罗斯亮相时佩戴的冰蓝色围巾已经断货,只剩类似颜色的其它款。
围观者多于购买者
在新世界国贸店的例外专柜,40岁左右的张女士一口气试了外套、内搭打底衫,外加一条裙子,折后6000元左右。她说是这个品牌的老顾客,“不是因为最近火爆才来凑热闹。”
来自荆州的吴女士也快40岁,从2007年就看中“例外”,每次来汉都会逛专柜,一路见证例外从过去偏中性化到今年改向女性化设计,“还会继续追下去。”
相比两位中年女士的爽快买单,曾小姐就显得谨慎了很多。她看中了一件针织衫,一问价格,打完折也在1600元左右,颇为咋舌。“这价格真不便宜。”最终还是没有出手。
记者随机访问10多位女性消费者,20多岁的年轻女性,多认为例外价格太贵,围观一下就行了,还是要买消费得起的品牌;愿意买例外的消费者,比较集中在30岁左右的“熟女”,多是其老顾客,认可这种时尚休闲风格。
自主设计走火为业界提神
资料显示,无论例外还是无用,组建于上世纪90年代中期,时间晚于许多中国本土服装企业。谈起这个话题,拥有40万从业者、400亿产值的武汉女装界为之一振,“例外走火,为坚持发展自主品牌的业界大大鼓舞士气。”
汉企老板们说,国家领导人的外事活动,身着国产服装品牌,对整个服装业注入一剂强心针。“整体环境重视中国自主的服装企业,我们才有更多机会发展。”
武汉服装商会秘书长李群宝说,从上世纪90年代武汉女装兴起之初,就是坚持自有品牌自主设计,出现过“四大花旦”。此后近20年,虽经沉浮,武汉女装自有品牌仍然层出不穷。
“这周一,我们有8家女装企业出席北京国际服博会,喊出了‘武汉女装,世界一镇’的口号,都是自主设计,展出上千款四季服饰,在服博会上很亮眼。例外走红,让汉企坚定了自主设计的信心和道路。”
广州市服装服饰行业商会副会长秦建华表示,例外的成功是广州服装这么多年坚持自主创新的结果,除了例外,还有一批广东服饰品牌在全国占领相当市场。“当然,例外的成功,除了设计、研发外,还有策划、营销,善于宣传品牌。这是值得武汉企业借鉴的。”
追求高端定制还有长路要走
例外的火爆,在其本身产品之外,也让“定制装”这个概念走向前台。
根据“例外”公告,彭丽媛此次出访的服饰为专项定制单品,不在任何公开场合售卖。据了解,彭丽媛这次陪访的全部衣服都是由马可设计的,一共设计了100多套。
如今,武汉服装多是做大众产品,定制仅限于特种服饰,如工作制服,而武广等百货店内有少量品牌提供男西服订制服务。相关人士解释,工作制服等版型、款式变化不大,类似人工流水线作业,方便复制,男士西装的样式也不太复杂。
对于高端定制女装,武汉企业差不多交了“白卷”。
业内人士表示,高端女装生产周期较长,讲究私密性,对于设计师的沟通能力,设计水平,要求非常高,“高端订制很难广泛商业化”。
武汉服装协会会长,元田服饰董事长刘树仁说,高端定制是小众化、高利润,产品个性化要求高。采取高级定制式,是对传统服装企业的一种商业模式的冲击。他觉得,武汉女装要走这条路,还需要很长的路,“市场拓展比较艰难,但是我们新汉派女装,会朝高级定制的方向努力。”(记者冯欣楠 杨菁)
这几日,微博出现一个新热搜词:“丽媛style”,即陪同国家主席习近平出访的第一夫人彭丽媛,身着国产本土品牌的姣好形象。
28日,广州“例外”、“无用”分别在官博上发布通告称:这次彭教授部分出访服装,为中国著名设计师马可专门设计定制,由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制造。
记者走访发现,“例外”在汉专柜市民“围观”热情较高,消费比较谨慎。
新闻背景
据蓝龙传播介绍,“例外”为广州“状态服装设计有限公司”,该公司创立于1996年,目前旗下除“例外”品牌外,还有另外一个在2006年创立的“无用”品牌。其中“例外”目前在全国各大城市拥有约90家专卖店。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅告诉记者,“例外”服装的品牌宣传力度较小,虽然其在业内知名度较高,但在市场中影响力有限。而研究奢侈品领域的财富品质研究院院长周婷则评价“例外”是“有特色有特点的中国特色品牌”。
记者从例外广州一店铺了解到,广州最老的“例外”店铺设在广州的农林下地段,为“例外”全国第一店。记者获得的一份例外品牌成长的历程的内部资料显示,该品牌为毛继鸿与马可创立中国设计师品牌。公开资料显示,马可曾获中国十佳服装设计师。
据悉,2005年例外北京SOGO崇光百货店铺销售突破千万。有人估计该品牌一年的营业额至少可以达到六七亿元。此次“第一夫人”身着国产品牌精彩亮相,会产生强大的示范效应,有望带动国内其他本土品牌服饰的消费热潮。《每日经济新闻》
本报讯(记者于建)“例外”终于发声了。昨天,“例外”服饰通过官方微博发布公告称,此次彭教授出访的部分服装为中国著名设计师马可专门设计定制,“无用”及“例外”团队配合制作,“从布料到缝制、染色均贯彻环保理念,并且为纯手工制作。”
公告中还提到,彭教授一直喜爱“例外”品牌,是“例外”的老客户,“这是相同的品位和追求,‘例外’风格是低调的时尚和个性的张扬,受到喜爱艺术性及个性设计的成功独立女性追捧和认可。”其公告强调,此次设计及制作为专项定制单品,不在任何公开场合售卖。
争上游小游戏值得一提的是,“例外”在公告中并未用“彭丽媛”这个名字,而是一直用“彭教授”。公告介绍,“无用”是本土设计师马可于2006年创建的公益性独立设计师品牌,创立以来在国内外获得了众多赞誉。J180
抢购风沉淀一周归于平静
此前几日,武汉例外专柜顾客数量,是平时的两倍甚至更多。经过近一周的“沉淀”,这股消费热情似乎平静下来。
昨日中午11时30分,新世界国贸店3楼,“例外”专柜内,有2位顾客正在试装,人流量看起来并没有想像中那么大。半小时内,询价的不少,但真正拿衣服进试衣间的并不多。
记者看到,这个品牌主要采用棉、麻、丝等天然材质,讲究简约的时尚。专柜内,彭丽媛出访俄罗斯亮相时佩戴的冰蓝色围巾已经断货,只剩类似颜色的其它款。
围观者多于购买者
在新世界国贸店的例外专柜,40岁左右的张女士一口气试了外套、内搭打底衫,外加一条裙子,折后6000元左右。她说是这个品牌的老顾客,“不是因为最近火爆才来凑热闹。”
来自荆州的吴女士也快40岁,从2007年就看中“例外”,每次来汉都会逛专柜,一路见证例外从过去偏中性化到今年改向女性化设计,“还会继续追下去。”
相比两位中年女士的爽快买单,曾小姐就显得谨慎了很多。她看中了一件针织衫,一问价格,打完折也在1600元左右,颇为咋舌。“这价格真不便宜。”最终还是没有出手。
记者随机访问10多位女性消费者,20多岁的年轻女性,多认为例外价格太贵,围观一下就行了,还是要买消费得起的品牌;愿意买例外的消费者,比较集中在30岁左右的“熟女”,多是其老顾客,认可这种时尚休闲风格。
自主设计走火为业界提神
资料显示,无论例外还是无用,组建于上世纪90年代中期,时间晚于许多中国本土服装企业。谈起这个话题,拥有40万从业者、400亿产值的武汉女装界为之一振,“例外走火,为坚持发展自主品牌的业界大大鼓舞士气。”
汉企老板们说,国家领导人的外事活动,身着国产服装品牌,对整个服装业注入一剂强心针。“整体环境重视中国自主的服装企业,我们才有更多机会发展。”
武汉服装商会秘书长李群宝说,从上世纪90年代武汉女装兴起之初,就是坚持自有品牌自主设计,出现过“四大花旦”。此后近20年,虽经沉浮,武汉女装自有品牌仍然层出不穷。
“这周一,我们有8家女装企业出席北京国际服博会,喊出了‘武汉女装,世界一镇’的口号,都是自主设计,展出上千款四季服饰,在服博会上很亮眼。例外走红,让汉企坚定了自主设计的信心和道路。”
广州市服装服饰行业商会副会长秦建华表示,例外的成功是广州服装这么多年坚持自主创新的结果,除了例外,还有一批广东服饰品牌在全国占领相当市场。“当然,例外的成功,除了设计、研发外,还有策划、营销,善于宣传品牌。这是值得武汉企业借鉴的。”
追求高端定制还有长路要走
例外的火爆,在其本身产品之外,也让“定制装”这个概念走向前台。
根据“例外”公告,彭丽媛此次出访的服饰为专项定制单品,不在任何公开场合售卖。据了解,彭丽媛这次陪访的全部衣服都是由马可设计的,一共设计了100多套。
如今,武汉服装多是做大众产品,定制仅限于特种服饰,如工作制服,而武广等百货店内有少量品牌提供男西服订制服务。相关人士解释,工作制服等版型、款式变化不大,类似人工流水线作业,方便复制,男士西装的样式也不太复杂。
对于高端定制女装,武汉企业差不多交了“白卷”。
业内人士表示,高端女装生产周期较长,讲究私密性,对于设计师的沟通能力,设计水平,要求非常高,“高端订制很难广泛商业化”。
武汉服装协会会长,元田服饰董事长刘树仁说,高端定制是小众化、高利润,产品个性化要求高。采取高级定制式,是对传统服装企业的一种商业模式的冲击。他觉得,武汉女装要走这条路,还需要很长的路,“市场拓展比较艰难,但是我们新汉派女装,会朝高级定制的方向努力。”(记者冯欣楠 杨菁)
某例外专卖店 资料图
这几日,微博出现一个新热搜词:“丽媛style”,即陪同国家主席习近平出访的第一夫人彭丽媛,身着国产本土品牌的姣好形象。
28日,广州“例外”、“无用”分别在官博上发布通告称:这次彭教授部分出访服装,为中国著名设计师马可专门设计定制,由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制造。
记者走访发现,“例外”在汉专柜市民“围观”热情较高,消费比较谨慎。
作者:冯欣楠 杨菁
齐洁
北京,某“例外”品牌店面里,销售人员正在应接不暇地接待川流不息的顾客 波音平台公司。“比平时的人流多了一倍,很多是第一次购买的新用户。”一位年轻的销售员告诉《中国经营报》记者。
这一次,“例外”红了。
因为“中国第一夫人”彭丽媛的第一次盛装出访,也因为她身着的“神秘”品牌,让这个一直低调生长的中国设计师品牌“例外”一夜爆红。以至于带动了日前A股市场上“国服概念”股的集体走强,其中大杨创世(600233.SH)、朗姿股份(002612.SZ)、众和股份(002070.SZ)均封住涨停。
不过,这种火爆虽然看似偶然,但也有其必然的逻辑。从其品牌发展历程以及用户体验,营销理念不难看出,“例外”走红不是例外。
寻求属于自己的“例外”
在设计上,马可坚持着独特的设计概念,她不顾潮流,也不关注流行趋势,只做自己的创意设计。设计师创业实际上就是完全由设计师主导品牌,通过个人风格奠定品牌风格独立性和延续性。
“例外热”经过几天的发酵,依然有增无减,一向低调的“例外”品牌终于在3月27日以微博公告形式,就彭丽媛定制服装事件发表观点。
微博声明表示,彭丽媛部分出访服装由中国著名设计师马可专门设计定制,由“无用”和“例外”品牌团队配合制作。“无用”是马可于2006年创立的独立设计师品牌,其同时并表明彭丽媛一直喜欢“例外”,是“例外”的老客户。
实际上早有网友爆料:这次彭丽媛的服装全部是找马可定做的。而“例外”是马可和毛继鸿在1996年共同创立的品牌,但毛继鸿和马可已经离婚,现在的“例外”则由EXCEPTION de MIXMIND团队设计,马可全身心做的是“无用”这个品牌,与“例外”成衣系列相比,“无用”属于纯手工的高级定制系列。
“例外”品牌创立于1996年,是中国现存时间最长设计师品牌。21岁时,马可被分配至广州一家小型服装公司, 23岁即以《秦俑》获得第二届兄弟杯大赛金奖,至今仍是金奖选手中最年轻的纪录保持者。
金奖得主马可并不满足于仅仅为服装企业担任设计师,1996年末在广州与前夫毛继鸿合伙创立了广州状态服饰有限公司,当年这对夫妻搭档分工就很明确,毕业于北京服装学院的毛继鸿负责市场、营销,毕业于苏州丝绸工学院工艺美术系的马可负责设计。很快他们推出了具有时尚感的设计师品牌“例外 EXCEPTION de MIXMIND”,从此开启了设计师品牌在中国的先河。
对于刚刚起步的“例外”品牌,毛继鸿曾讲了这么一个小故事:“1996年,刚和马可做‘例外’时,一心想做出带有自己思想的作品。那年冬天,我们将自己设计的第一批大衣带到北京和广州的小店寄卖,我还记得北京的那家叫做‘素人店铺’的店里,从晚上6点到9点就售出了6件!永远记得当时人们看到‘例外’衣服时候的惊奇的眼神,因为在那个年代,‘例外’的风格对大家来说,就是个意外。这给了我和马可带来了信心和鼓励。”
在谈到“例外”与别的本土品牌的不同时,毛继鸿曾表示,“例外”从诞生开始就是要创造一些与众不同的东西出来,把自己认识到的更好的、更独特的方式创造出来,并体现在“例外”上面。大多数服装品牌把80%~90%的时间和精力花在视觉上,而“例外”更加注重触觉,把60%的时间和精力花在触觉上,希望通过全身的触觉将舒适的感觉和自信的力量传递到内心,将难以用语言、视觉表达的东西通过触觉表达出来。
设计师创业实际上就是完全由设计师主导品牌,通过个人风格奠定品牌风格独立性和延续性。
“从产品设计到面料研发、后整工艺与加工工艺、品牌建设与服务模式,品牌沟通方式等等,都以我们所认同的人文关怀价值体系出发去做。这给每一位消费者以及从业人员有一个统一的感受。” 广州市例外服饰有限公司董事长毛继鸿谈起“例外”时涉及最多的就是人文。
在设计上,重传统突出人文价值观,实际上在记者曾对毛继鸿的一次采访中就略有体会,当时记者发完采访提纲的邮件后,却迟迟等不到回复,其助理告诉记者,毛继鸿还不太会发邮件,只能由她来协助。据了解,在电子产品成为生活一部分的当下,毛继鸿仍保留有书信的习惯。
一位业内资深服装设计师表示,其实“例外”也经过了从不知名到慢慢树立品牌,从资金紧张,业绩不佳到被消费者认同这样一个过程。
回头看“例外”的成功归功于两点。首先是品牌调性传承东方文化,品牌定位与目标用户的审美相当契合。另一点是在关注人文的基础上,坚持从面料研发到设计上的创意追求, 抓码王注重用户感受,所以多年来能够稳固地建立自己品牌风格与用户群体。
毛继鸿表示,“过去我们在产品的实践力及制造能力方面很强,大多数企业在过去都采用被动型生产方式,以代工为主体,既无科技含量,又无创造含量(创造含量包括文化含量与艺术含量)。现在我们应该更多的采取主动方式,在创造上主动,革新上主动。”
上世纪90年代初,毛继鸿通过广泛的市场调研发现,那时的中国服装市场尽管品牌繁多,但属于国内原创的设计品牌不多,大多是“舶来品”,且原创设计品牌定位低,高端品牌极少。
毛继鸿暗下决心,一定要设计出国内的高端服装品牌,寻求属于自己的“例外”。
在设计上,马可坚持着独特的设计概念,她不顾潮流,也不关注流行趋势,只做自己的创意设计。 “EXCEPTION”并非各大流行趋势的大集合,而是经过强劲的设计班组对国际最新时尚潮流进行深入考察和分析整理后,结合都市女的生活环境、心理需求,冠以“例外”创新、超越的设计观念,创造出简洁含蓄、舒适实用、兼具文化艺术特质及时尚品位的“EXCEPTION”风格。
1996年,“例外”正式在广州上市,并很快获得了消费者的认可。随后,他又相继设计以保护变色龙为主题的“变色龙的密室”等系列,这些立足高档市场的系列服装一上市,就得到消费者的喜爱。经过10多年的奋斗,到目前,“例外”已有30多个系列面世。
再不提升,我们会像垃圾一样被扫掉
“如果那个时候不做提升,我们会像垃圾一样被扫掉。”从之前“例外”的创立,开设专卖店,到设立双面例外、生态店,再到今天的方所,毛继鸿和他的团队一直在创新,将美学设计与文化艺术融于商业营销体系中,打造了一个文化空间下的时装消费氛围。
在广州的服装设计圈子里,毛继鸿一直以爱低调,擅创意著称。
作为中国服装协会副会长的毛继鸿深谙服装发展之道并对中国服饰品牌发展有着独到见解。去年他接受长江商学院专访时,对服装设计文化表达如下观点:以文化价值为基础建立品牌;走自己的品牌之路;与消费者偕行,探索中国模式;立足国内,赢在创新。
据了解,毛继鸿是长江商学院EMBA10期学员,在长江商学院就读EMBA之后,毛继鸿开始把更多的精力花在渠道创新方面。如今,“例外”已经拥有普通专卖店、双面例外(即结合服装与图书的零售店)、生态店三种形式。
在营销上毛继鸿一反传统,打出“双面例外”的概念。毛继鸿表示在追求外在穿着与内在精神生活的同步提升,在“双面例外”,你可以拥有非常哲学式的穿着风格,也可以拥有极具美学意象的阅读观点;如此一来,“双面例外”店中书店区成了展示“例外”服装以外的时尚伸展台,而另一边的服装区块,则成了追求内在灵魂的精神场域。书店结合服装店的双重组合,也提供一个让消费者思考关于外表与内涵、精神与现实生活的空间。
在广州的一位设计同行看来,毛继鸿做的最有创意的一件事就是,当别人都在融资,全国到处开店拼规模的时候,2011年毛继鸿却在广州最贵的商圈太古汇商场内开了一个2000平方米的书店。
这个“例外”和诚品书店共同打造的文化创意空间将服装、书店、生活美学、咖啡、展览空间这几种品类组合成的文化空间,多少会让人觉得新鲜和不解,而用毛继鸿的话说,方所只是提供一个文化、艺术的空间,让更多有创意的人有一个平台。
书店里买衣服,喝咖啡看似天马行空的事情,却在这样一个空间实现,正是这样的创意赋予了“例外”品牌与其他服装不同的调性和用户体验。
“说真的,‘例外’的销售模式完全是做回头客的,对于客户的维护也很有一套,比如VIP会员的生日他们都会送一个‘例外’定制的礼品,礼品很不错,是专门定制或者采买的。”“例外”的VIP李立小姐对记者说,“所以有些客人坚持买也是很喜欢他们定制的产品,而且‘例外’很有‘节操’,这么多年来除极少的状况,几乎不参加商场的各种打折活动。”
如果说马可创造的设计风格为“例外”打出了一张好牌,那毛继鸿背后商业策略也是其制胜关键。早在2008年金融危机之时,毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时,把衣服价格提升一倍。于是,当年的100家店变成到如今的90多家,价格区间从500~800元调整到1000~1500元,全面走高端路线。他说“如果那个时候不做提升,我们会像垃圾一样被扫掉。”而如今“例外”的品牌已经不只是渠道的调整,从之前“例外”的创立,开设专卖店,到设立双面例外、生态店,再到今天的方所,毛继鸿和他的团队一直在创新,将美学设计与文化艺术融于商业营销体系中,打造了一个文化空间下的时装消费氛围。
一位业内人士告诉记者,“例外”采取的是直营和特许加盟的模式,除了北上广地区以外,其他地区都是特许加盟商模式。从其官方网站上我们看到,目前的门店是94家。17年,未过百家店面,这样的发展速度在业内可不算快,但恰恰是这种慢,打磨出了“例外”的设计产品和营销服务体系。
毛继鸿介绍自己的营销体系时曾表示:“我们会对我们每一个门店管理,包括首先说的试用产品系统、空间体验的体系,我们需要每一个消费者都能进到‘例外’的店铺,他能感受到有非常深刻的文化底蕴,同时又能感受到一种非常现代的、非常国际化的一种潮流,能有自己非常独特的观点。不管从每一个灯光、从每一个摆设、从每一个物件、每一件衣服或者是服务员的每一个细节。”
“例外”爆红背后
1.只做自己
“例外”的风格对大家来说,就是个意外。它坚持着独特的设计概念,她不顾潮流,也不关注流行趋势,只做自己的创意设计。
2.触觉体验
大多数服装品牌把80%~90%的时间和精力花在视觉上,而“例外”更加注重触觉,把60%的时间和精力花在触觉上,希望通过全身的触觉将舒适的感觉和自信的力量传递到内心,将难以用语言、视觉表达的东西通过触觉表达出来。
3.审美契合
品牌调性传承东方文化,品牌定位与目标用户的审美相当契合。在关注人文的基础上,坚持从面料研发到设计上的创意追求,注重用户感受所以多年来能够稳固地建立自己品牌风格与用户群体。
4.高端路线
早在2008年金融危机之时,毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时,把衣服价格提升一倍。于是,当年的100家店变成到如今的90多家,价格区间从500~800元调整到1000~1500元,全面走高端路线。
【i黑马导读】随着国家主席习近平偕夫人彭丽媛访问俄罗斯,几乎是在一夜之间,“例外”这个品牌走红。皮包、一身黑风衣搭配湖蓝色围巾,彭丽媛一身装扮皆来自广州本土品牌“例外”。而“例外” 这个品牌也引来了举世围观与猜测。
“例外” 是谁?
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